搜索，历来是兵家必争之地。

近日，微软官方宣布，Bing(中文名必应)正式改名为Microsoft Bing，同时启用全新的LOGO标识：“大家将看到我们的产品重命名为Microsoft Bing，这代表了横跨整个微软家族的搜索体验的持续整合。”

这意味着，微软不再将Bing视为单一的搜索引擎，而是一个基于微软生态体系的搜索服务，意图打破Bing在搜索领域边缘化的窘境，重塑地位与形象。

生态搜索会是Bing发展瓶颈的突破点吗？在国内生态搜索已成为巨头们的标配，姗姗来迟的Bing如何与之正面较量？用户对Bing的改变会坦然接受吗？

改名背后是微软的解题新思路？

其实，改名之前，微软就已经调整了Bing的打法。

Windows 10任务栏中的搜索场景、Microsoft 365中的搜索场景、Microsoft Edge浏览器中的搜索场景，微软的沉浸式游戏中的搜索场景等都已设定为Bing。

Windows 10任务栏中的搜索就是Bing

换而言之，Bing探索转型生态搜索多时。

所谓生态搜索，就是打破信息孤岛，实现一个入口触及全网以及该入口服务的生态体系的全部信息，从而满足生态体系的内在需求，并与其他搜索引擎的区分开来。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“Windows 10的快速搜索默认就是Bing，既可以搜索电脑上的信息，也可以搜索网络信息，这点谷歌就做不到；再譬如微信公众号的文章，仅有搜狗搜索可以获取。因此，生态搜索的核心说白了就是寻求差异化竞争力。”

该观察人士进一步表示，Bing改名背后是认可之前探索成果，生态搜索上升至微软的战略高度，未来将依托Windows生态与竞争对手角逐。

不过，微软的愿景，其生态体系之下的用户未必都能接受。

木马专家万立夫告诉锌刻度，Windows 10早期版本允许用户通过注册表中的“BingSearchEnabled”禁用Bing 搜索引擎，但到了2020年年中的Windows 10 2004版该选项被悄然移除了。

“当下最新版又放开了限制，用户只要在注册表中将DisableSearchBoxSuggestions选项的值设置为 ‘1’即可禁用Bing 。”万立夫进一步解释道，禁用的目的是为了提高本地搜索的准确性与响应速度，“关闭 Bing 之后，Windows无需再调用Bing查找关键字，从而只显示本地搜索结果。”

这个调整的背后，或许就是微软向部分用户的妥协。

尽管如此，Bing探索生态搜索的步伐不会停下，毕竟官方透露的全球市场份额约为9%，老实说对谷歌可能只勉强起到牵制作用，远远谈不上威胁，因此Bing亟需一个抓手。

Bing的初衷为何达不到？

事实上，Bing的初衷意在改变谷歌在全球搜索领域一家独大的格局，然而微软持续多年投入难以计数的人力、财力，Bing却依旧不温不火，究其原因有四点。

首先，先发优势难以抹平。

先发优势是重要的商业竞争壁垒之一，其作用是帮助公司争取挖掘护城河的时间，一旦先发优势通过用户习惯、成本优势、品牌号召力等固化下来，后入者想撼动先发者的地位就难上加难。

因此，Bing面对的就是，存量用户沉淀于谷歌、增量用户倾向于谷歌的局面。

风投人士Vesting表示：“这就是网络效应，一款产品或服务用的人越多，价值越大，迭代速度越快，进而吸引更多人使用，形成一个正反馈。而要想抹平这个差距并非易事，哪怕谷歌也亦然，想当年谷歌进入中国之后市场份额一直落后于百度，2009年谷歌中国在国内的市场份额为32.3%，而百度的市场份额为63.9%，几乎相差一倍。”

其次，缺乏创新打法。

先发优势并非不可撼动，通过创新打法是有机会的。Vesting告诉锌刻度，微软也意识到这个问题，一度渴望通过创新打法实现弯道超车：与Facebook合作，从而走社交搜索路线，与谷歌形成错位竞争。这个打法在美国的口碑不错，但2015年11月之后谷歌与Facebook合作，也可以搜索Facebook的公开信息，Bing差异化优势消失了。

再次，折戟移动端。

迈入移动时代之后，移动端搜索需求爆发，Bing却没有抓住这次机会占据一块市场：一是因为谷歌坐拥Android，顺势称霸移动端，二是因为微软的Windows phone节节败退，Surface独木难支，Bing缺乏独有的渠道与平台支撑。

最后，在中国市场边缘化。

拥有全球最多网民的中国市场倍受Bing重视，长期被微软视为一个重要的翻盘点，这里没有谷歌的压制可以大展拳脚。

然而，Bing在中国市场的开拓并不顺利。